T-Box, Boyner grubunun, hatta belkide herhangi bir tekstil firmasının şimdiye kadar yarattığı en uçuk ve en enteresan reklam stratejisine sahip ürün grubudur. Ürün, sunuluşu itibariyle zaten yeterince farklı olduğu için halkta zaten “Hmm” imajı oluşturuyor. Birde üzerine kimsenin aklına şimdiye kadar gelmemiş yeni reklam mecraları kullanınca T-Box, çok kısa sürede şaşılası bir marka bilinirliğine ve satış gamına ulaştı.
4 Kıta da 4000 den fazla satış noktasında tüketicilere ulaşan T-Box, aslında sadece bir tekstil ürünü değil aynı zamanda bir felsefe satıyor gibi. Mağazalardan kocaman torbaların içindeki kıyafetlerle değilde, cebinize koyabileceğiniz boyutlarda Hızlı Tüketim Malları ile çıkmak fikri gördüğünüz üzre dünya çapında çok ama çok tuttu. Uyguladıkları reklam stratejilerinin ve farklı felsefelerinin getirdiği başarıyı göstermek için ufak bir örnek yeterli olur diye düşünüyoruz;
Dünya çapında kendi mağzalarına kendi ürünlerinden başka hiç bir ürün sokmayan Benetton, Türkiye”deki mağzalarında T-box satıyor, ve bu satışı dünyadaki tüm Benettonlarda yapabilmek için T-Box ile görüşüyor.
Ürün ulaşılabilirliğini arttırmakla (iki uç örnek; Vandaki benzinlikler, Akmerkez”deki T-Box Concept Store) ve ekonomik, tüketilebilir tekstil ürünleri üretmekle yapılmamışı yapan T-Box, diğer tüm markalar arasında sivrilip, “ben buradayım” diyebildi. Üstelik 5 yıl gibi oldukça kısa bir sürede.
T-Box”ın reklam stratejilerini 3 ana başlıkta toplamaya çalışalım;
1. Afişler
Yanda gördüğünüz afişler T-Box”ın alışılmadık ve açıkça gerilla stratejisi ile hazırladığı afişlerden sadece birkaçı. Bu yaratıcı afişlerin metinlerini Rafineri Reklam ajansı hazırlıyor. 2002 yılında fikir olarak ortaya çıkıp, 2003 yılında piyasaya sürüldüğünden beri T-Box, reklamcılıkta oldukça zor olan bir yolu seçti kendine. İnsanları ürünlere alternatif yollarla bağlayıp, ürün kullanımı farklılık olarak sundu. 2008 sezonuyla 58 farklı ürüne çıkarttıkları çeşitlerini standart tekstil firmalarının kullandığı yollar dışında pazarladı. Afişlerinde kullandıkları dil çoğu zaman ekşi sözlük diline benzetildi, ve bu Boyner grubunu daha da farklılaşabilecekleri konusunda yüreklendirdi. Çoğu zaman haşare, hatta bezen edepsiz olarak nitelendirilebilecek bir dil ile tüketicilere ulaşan T-Box, yüzünüzde güzel bir gülümseme bırakan bu afişleri temel reklam unsuru olarak kullanıyor.
2. Ürün Kutuları
Üstte gördüğünüz bu enteresan ürün kapları T-Box”ın pazarlama stratejisinde önemli yer tutmakta. T-Box”ın yaratıcı ekibi olan, Boyner Holding Başkan Yardımcısı Mehmet İnal, Beymen Kreatif Direktörü Murat Türkili, Benetton Penye Üretim Yöneticisi Fazıl Uysal, Çarşı Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli; yarattıkları ürünü şu cümleyle tanımlıyorlar;
Isınan hava genleşir buna mukabil sıkıştırılan tişört T-box”laşır
Aslında ürünün kutusunun ürün için bir reklam malzemesi olması çokda enteresan bir şey olmasada, T-Box için özel bir durum sözkonusu. Preslenerek satılan, dolayısıyla az yer tutan, alırken deneyemediğiniz, kutudan çıkardığınızda buruş buruş olan, bir ürün satıyorsunuz. Bu preslediğiniz giyim malzemelerini birde külah, lolipop, bez torba gibi enteresan kutulara koyuyorsunuz. Hem buruşuk şeyler giymeyi moda haline getirip, hemde ürünün kutusuyla kendisini pazarlamasını sağlıyorsunuz. Buradan bakınca oldukça zor görünen bu adımların hepsini Cem Boyner ve T-Box kreatif ekibi çok kısa sürede başardı. Hatta aşağıda bulabileceğiniz katalogtaki oldukça enteresan ürünlerle de (Saat, vantilatör ve prezervatif gibi) kocaman bir ürün gamı yarattılar.
3. Satış mekanları
Giyim sektörü şimdiye kadar türlü türlü ürünlerini hep kendi mağzalarında ya da toplu kıyafet satan yerlede sattı. Ama T-Box, plajda, dondurma arabalarında, dondurma şeklinde plaj havluları ve benzeri ürünler sattı. Eczaneleri, vapurları, havaalanlarını birer satış mecrası olarak değerlendirdi, ki bu hiçbir tekstil firmasının şimdiye kadar cesaret edemediği bir açılımdı. Bukadar farklı alanlara bir insan boyutlarındaki standlarla girmiş olmaları, insanlarda o an ürünü alma fikri oluşturmasa bile, markanın akılda kalmasını ve kendi kendinin reklamını yapmasını sağladı. Yukarıda bahsettiğimiz afiş ve ürün paketleri gibi yenilikçi olmayan, ama yenilikçi bir şekilde kullanılmış reklam mecralarıyla, bu geniş açılım birleşince de çok kompozit bir reklam kampanyası karşımıza çıkıyor. Kendini heryerde insanlara hatırlatan, çoğu zaman da satın aldıran bu sistem hakkında T-Box genel müdürü Dilek Şensoy bakın neler diyor;
Stratejimiz “Müşteriye her an dokunabilmek”, şehirler arası yolculuk ederken üzerine kahve dökülen biri, bir benzin istasyonuna girip yeni bir T-box ürünü alabilmeli. Bu sebeple biz şu anki tekstil pazarından pay almak için yola çıkmadık. Biz yeni bir pazar yarattık. Herkes T-Shirt satıyor, eğer kapı komşunuzdan farklı olmazsanız yok olur giderseniz.
T-box bu alışıldık stratejileri, bambaşka bir şekilde yorumlayıp, hedefledikleri şeyi başardılar. Tüketicilere aslında temelde hiç ihtiyaç duymadıkları, ya da ihtiyaç duyduklarının farkında olmadıkları bir ürün sunup bu Boyner Holding”in en hızlı büyüyen ürünü haline getirdiler (bknz.1: T-Box büyüme oranları).
T-Box”ın 2008 Ürün kataloğu için tıklayın. Okurken insanı bukadar güldüren bir başka ürün kataloğu da yoktur sanırım.
Afişler;
bknz.1: T-Box büyüme oranları: T-box ürünleri Kanada, Avustralya, Yunanistan, Lübnan, Güney Afrika ve Papua Yeni Gineye kadar beş kıtada 4.000den fazla noktada satılıyor. Marka, satışlarının yüzde 40ını yabancı ülkelerde gerçekleştiriyor.2006 sonunda ihracatta yüzde 40, toplamda ise yüzde 100ün üzerinde büyüme bekliyor.
Bu yazı hazırlanırken, Alamet-i Farika ve Kobiklinikteki ayrıntılı yorum ve bilgilerden ve T-Box”ın resmi web sitesinden yararlanılmıştır.
